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페이스북 마케팅, 고객의 말을 ‘따라 하는’ 마케터가 승리한다
by 김혜연 | NOOM 마케터

최기영(ㅍㅍㅅㅅ 소속, 이하 최): 소개를…

김혜연(눔코리아 콘텐츠 마케터): 안녕하세요, 눔코리아에서 크리에이티브를 총괄하는 콘텐츠 마케터 김혜연이라고 합니다.

최: 눔코리아 입사하실 때 실기 테스트로 만든 광고가 눔의 기존 광고를 다 씹어먹었다고 하고… 단시간 동안 우리나라에서 AB 테스트를 제일 많이 한 사람이라는 소문도 돌고…

김혜연: (웃음)

최: 지금까지 몇 개 정도의 AB 테스트를 해 보셨어요?

김혜연: 약 200개 정도? 되는 거 같아요.

최: 그 정도의 아이디어와 아이템은 대체 어떻게 나오나요? 200개씩 되면 한계치일 것 같은데.

김혜연: 하늘 아래 새로운 건 없다고, 기존에 잘됐던 거에서 살짝살짝 변화를 주거나 작은 부분을 추가하는 거죠. 완전히 새로운 아이디어를 생각해 내기보다 기존의 아이디어들을 어떻게 하면 더 잘 발전시키고 변형시킬지를 더 많이 고민하는 것 같아요. 페이스북이나 인스타그램은 트렌드가 굉장히 빨리 바뀌어서 기존에 잘됐던 콘셉트를 바탕으로 트렌드에 맞게 끊임없이 재가공하면 다시 터질 여지가 있거든요.

박:  가설 테스트 요인은 보통 어떤 걸 기준으로 잡으세요?

김혜연: 페이스북 광고 같은 경우는, ‘타깃’과 ‘소재’라는 두 가지 굉장히 중요한 요소가 있어요. 타깃팅은 내가 어떤 사람한테 광고를 보내면 될지, 예를 들어 ‘20대 여성에게 이 광고가 잘될 것 같다’는 가설을 세울 수 있고, 혹은 ‘패션에 관심이 많은 사람’에게 광고를 따로 보낼 수도 있죠. 그런 식으로 타깃을 설정해 테스트해보기도 하고요.

최: 아하…

김혜연: 또 페이스북에서 ‘광고’는 크게 5가지 요소가 있어요. 텍스트, 이미지, 제목, 링크설명, 버튼. 이 중에서 가장 임팩트가 큰 건 이미지에요. 최근엔 동영상이 그 자리를 많이 대체하는 트렌드죠. 그다음에는 이미지 텍스트 제목, 링크 설명 버튼이에요. 이것들을 변주해서 AB 테스트를 돌려서, 가장 효과적인 이미지를 찾고 거기에 가장 특화된 카피를 맞추고 그 카피에 맞는 더 효과적인 제목을 찾고, 이런 식으로 계속 반복해서 진행된다고 보시면 돼요.

 

최: 되게 많이 돌려 봐야겠네요.

김혜연: 그렇죠. 실제로 AB 테스트라고 하면 대조군 하나 실험군 하나, 이렇게 두 가지를 생각하시는데 크리에이티브(소재) 쪽에서 워낙 실험하고 싶은 아이디어도 다양하고 다른 요소들도 많다 보니, 저희는 보통 대조군 하나에 실험군 4개, 해서 대략 5가지 요소로 테스트를 돌려요. 최근에는 페이스북에서도 이런 테스트를 좀 더 잘할 수 있는 분할 테스트라든가 DCO(Dynamic Creative Optimization) 같은 기능을 제공해서 좀 더 많이, 빠르게 테스트를 해 볼 수 있는 환경이 구축되었어요.

최: 이미지를 동영상이 대체하신다고 하셨잖아요? 그 얘기는 페이스북 광고에서도 영상의 도달률이 더 높다는 뜻인가요?

김혜연:  현시점에 디지털 마케팅 시장에서 제일 핫한 매체는 유튜브에요. 그래서 유튜브 동영상 콘텐츠를 다른 매체들도 추격하려고 하는 움직임을 보이기 때문에, 네이버나 페이스북 같은 다른 매체들도 대부분 동영상 콘텐츠에 더 많은 투자를 해요. 그래서 페이스북에서도 동영상 콘텐츠를 좀 더 노출시키는 경향이 있긴 한데… 노출이 많다고 바로 성과로 직결되지는 않아요. 예를 들면 좋아요만 누르고 끝나는 것이 아니고, 그 광고를 보고 실제로 랜딩 페이지로 들어와서 구매나 회원가입, 이런 식의 전환을 유도하는 것을 목표로 하는 광고를 집행하기 때문에 동영상이 노출에는 이점이 있지만 동영상 콘텐츠가 반드시 성과가 좋다고 말하긴 힘들어요.

눔코리아도 동영상 콘텐츠가 노출이 많이 되고 CPM(Cost per impressions, 노출당 비용) 이 낮기 때문에 투자를 많이 해요. 그런데 최근 들어서 재밌는 현상을 목격을 한 게, 최근엔 인스타그램이 광고매체로 핫하잖아요? 그래서 인스타 쪽에 더 노출이 많이 몰리고 그쪽에 경쟁이 심화되어서 오히려 페이스북 ‘이미지’ 광고가 블루오션이 된 거예요.

최: 호오…

김혜연: 이제 모든 사람이 인스타그램과 페이스북에서 동영상을 해야 한다는 어떤 합의(?)가 생겼어요. 하지만 매체는 항상 제한된 광고 지면을 가지고 다른 콘텐츠와 경쟁하는 방식이기 때문에 오히려 페이스북 이미지 광고가 효율이 좋더라고요. 그래서 사실은, 동영상 콘텐츠가 대세인 건 맞으나 그렇다고 해서 ‘모든 걸 동영상으로 해야 하나요?’라고 묻는다면 저는 콘텐츠 형식보다는 내용이 더 중요하다고 말씀드리고 싶어요. 엉망인 콘텐츠와 매력적이지 않은 콘셉트를 단순히 동영상으로 제작했다고 성과가 좋아지는 건 아니라는 거예요. 기본적으로 잘되는 카피와 이미지의 조합이 있다면 그 형식보다는 내용이 좀 더 중요한 요소라 할 수 있겠습니다.

딱 봐도 매력적인 콘텐츠가 아닌가 (…)

 

핵심 1: 고객이 실제로 쓰는 말을 ‘카피’하라

최: 소셜 미디어 쪽을 많이 아시는 것 같은데, 전에 어떤 일을 하셨나요?

김혜연: 저는 원래 여행을 되게 좋아했어요. 그래서 여행 쪽 스타트업에서 콘텐츠 만드는 일로 커리어를 시작했어요. 그때가 2014년이었는데, 막 페이스북 마케팅이 광고 플랫폼으로 주목받던 시기였어요. 운 좋게 페이스북 마케팅의 초창기부터 경험을 쌓을 수가 있었고, 그때 그런 콘텐츠를 많이 만들고 제작했던 경험을 토대로 지금 크리에이티브 광고를 총괄하는 자리에 있게 되었습니다.

최: 가장 기억에 남는 마케팅이나 크리에이티브가 있을까요?

김혜연: 저희가 지금까지 했던 것 중에 되게 재미있는 사례가 있는데, 눔은 글로벌 헬스케어 서비스를 제공하는 기업이에요. 그래서 최대 메인 타깃은 헬스케어 중에서도 다이어트, 체중감량에 관심이 많은 2, 30대 여성들이에요. 저희는 광고도 주로 소셜미디어를 통해 돌렸으니 당연히 2, 30대 여성들이랑 핏도 잘 맞잖아요. 그래서 페이스북이나 인스타그램에서 굉장히 광고 효율이 좋았고 구매를 많이 일으켰는데, 신기하게 어떻게 아시고 4, 50대 여성분들이 구매하시게 된 거예요. 그래서 그걸 더 분석해 보니, 내가 써 보고 너무 좋으니까 우리 이모나 엄마한테 추천했다든가, 이런 식으로 어쨌든, 저희가 적극적으로 광고를 내보내지 않은 타깃층에서도 구매가 발생하는 걸 목격을 하고, ‘더 고연령층의 타깃에게도 광고를 시도해 보자’는 의견이 있었던 거죠. 그래서 40대 여성을 대상으로 광고 캠페인을 시작했어요.

최: 어렵지 않던가요?

김혜연: 어려웠죠. 제가 당시 20대 후반이었거든요. 40대 여성의 페이스북에 대해서 저는 아는 바가 전혀 없었단 말이죠. 그래서 당연히 처음에 시도해 봤던 건 그럼 우선 20-30대에게 지금 제일 잘되는 우리의 대박 광고를 똑같이 런칭해보자, 결과는 폭망.

최: ……

김혜연: 아, 타깃이 너무 다르구나, 이 타깃을 이해하는 게 먼저겠다 싶었어요. 그래서 40대 여성의 페이스북을 샅샅이 파헤치기 시작합니다. 그래서 그분들이 실제 피드에서 쓰시는 언어와 이미지를 캐치해서 그걸 바탕으로 광고를 만들었어요. 그러니까 대박이 나더라고요.

최: 어떤 언어를 쓰시던가요?

김혜연: 그때 대박 났던 카피가 이런 거였어요. “다이어트가 아니라 내가 주인공인 삶을 사세요” 일반적인 다이어트 광고에서 찾아보기 힘든 문구잖아요. 보통 다이어트 광고 하면 비포/애프터 비교, 마이너스 몇 킬로 뺐다, 얼마 만에 비키니를 입었다 이런 식의 자극적인 광고를 많이 생각하는데. 타깃들에게 좀 더 친숙한 카피와 힐링되는 공감 문구로 광고를 진행했더니 런칭하자마자 고객들이 그 광고를 본인의 피드에 공유하시면서 “다이어트가 아니라 내가 주인공인 삶 너무 좋네요” 이런 문구를 남기기 시작하시는 거예요. 그래서 당시에 40대 이상 여성 고객이라는 새로운 타깃을 개척했던 게 제일 기억에 남습니다.


당시 대박이 난 바로 그 40대 타깃의 광고다.

최: 네이티브 애드 같기도 하네요.

김혜연: 뭐, 아닌 척해서 클릭을 유발했다기보다는 그 고객의 눈높이에 맞춘, 그들에게 다가갈 카피와 이미지를 썼다는 점이 좀 유효했던 것 같아요.

최: 다음 질문이 그거였거든요, 마케팅 기획할 때 어느 부분에 가장 신경을 많이 쓰시는지.

김혜연: 고객의 언어요. 고객이 실제로 쓰는 언어. 스타트업에서는 프로덕트-마켓 핏(Product-market fit)이라는 용어를 많이 쓰죠. 제품/서비스를 처음에 런칭했을 때, 아무리 좋은 상품이어도 필요로 하는 고객들이 없다면, 또는 그 고객들을 찾는 데 실패한다면 제품은 실패할 수밖에 없거든요. 그런데 저는 그것만큼이나 소셜미디어 마케팅에서 중요한 것이 랭귀지-마켓 핏(Language-market fit)이라고 봐요. 내가 어떤 서비스를 가지고 시장에 접근할 때 어떤 언어로 접근을 하느냐, 도 마케팅의 성과에 굉장히 중요한 요인이라고 생각을 해요.

특히 모든 사람이 자신의 친구들이 올리는 글을 실시간으로 보는 소셜 미디어에서는 그 부분이 더 중요하다고 할 수 있어요. 그래서 내가 목표 삼은 고객들에 대해서 정확히 알고, 그들의 지금 관심사가 무엇인지, 어떤 언어를 주로 쓰고 어떤 이미지와 영상으로 서로 소통하는지, 이런 걸 항상 알아야 그 트렌드에 맞는 크리에이티브를 제작할 수 있어요.

박: 타깃이 소비하는 트렌드가 가장 중요하다.

김혜연: 지금 제가 페이스북을 켜서 보는 피드랑, 기자님이 보는 피드랑 아예 다를 거예요. 그렇게 개개인 별로 천차만별인 개인별 맞춤화된 매체를 항시 보기 때문에, 내가 타깃하는 고객이 지금 어떤 콘텐츠를 보는지를 항상 파악하는 게 중요하다고 저는 강조를 많이 합니다.


참고로 ㅍㅍㅅㅅ 직원들은 이런 피드를 보고 있다 (…)

 

최: 그걸 알기 위해서는 어떤 조사를 하는 게 좋을까요?

김혜연: 다양한 방법들이 있는데, 페이스북 광고 툴에서 타깃 인사이트라는 게 있어요. 예를 들면 내 페이지를 좋아하는 사람들의 관심사나 그들이 좋아하는 페이지를 파악하는 것도 방법이죠. 이건 제가 강의에서 말씀드리는 고급 꿀팁인데, 내가 타깃하는 고객과 정확히 일치하는 가계정을 만들어서, 그걸 항시 모니터링하는 것도 꽤 효과적인 방법이에요. 더 중요한 얘기는 강의 때. (웃음) 실제로 제가 아까 말씀드렸던 40대 이상 고객들을 타깃을로 할 때 썼던 방법이에요. 지금도 효과적이어서 계속 이용하고요.

최: 이걸로 한 10명 더 신청하실 것 같네요ㅎㅎ 기획하시는 데 있어서 약간 꼼수 같은 건 있나요? 이것만 해도 반은 먹고 간다 이런 거.

김혜연: 다 비슷한 맥락인데, 고객의 소리가 되게 중요하다고 말씀을 드렸잖아요. 그래서 제일 지양해야 하는 건, 대표가 하라고 하는 거예요.

최: ㅋㅋㅋ

김혜연: 진심. 정말. 왜냐면 창업자나 대표는 본인의 제품/서비스에 대한 자부심이 굉장히 높아요. 대표가 막 이거 해보자 해서 하는 건, 어떻게 보면 그냥 회사가 말하고 싶은 것일 가능성이 높아요. 고객이 원하는 이야기가 아니고, 그냥 내가 자랑하고 싶은 거. 저희 같은 경우도 자랑하고 싶은 게 너무 많아요. 저희는 전 세계 1위의 헬스케어 모바일 스타트업이고, 전 세계 4,800만 명이 사용하고, 저희는 다이어트 프로그램 중 유일하게 의사와 심리학자들이 커리큘럼을 만들고 등등등 자랑하고 싶은 게 많잖아요.

최: 순간 혹했어요. (웃음)

김혜연: 그런데 대부분 고객은 혹하지 않거든요. 저희가 아무리 4,800만이 쓰고 전 세계 1위고 글로벌 어쩌고 떠들어봐도, 그건 그분들이 원하는 정보가 아닌 거예요. 내가 페이스북이나 인스타그램에 들어왔을 때 원하는 건, 재밌는 콘텐츠를 발견하고 친구들 소식을 듣는 거잖아요. 그런 맥락에서 봤을 때 내 자랑만 하는 기업의 콘텐츠가 과연 그들에게 효과적일 거냐 하는 거죠. 그래서 기업 입장에서 자랑하고 싶은 거 말고, 고객이 장점을 느끼는 포인트, 고객의 마음에 와닿을 만한 그런 포인트를 풀어내는 게 좀 중요한 것 같아요. 왠지 눈물이 나오는 (집게)사장

 

핵심 2: 기존에 없던 ‘문제’와 ‘해결책’을 제시하라

최: 실제로 헬스케어 스타트업 중 많은 분은 B2B를 대상으로 했고 눔도 B2B를 타깃으로 하다가 B2C로 넘어온 걸로 아는데, B2C로 넘어오게 된 계기나 이런 게 있나요.

김혜연: 눔은 사실 B2C를 접으려고 했어요. 눔이 2008년에 설립했으니까 거의 10년 차거든요. 스타트업치고는 굉장히 장수한 기업이에요. 근데 헬스케어 시장에 대해서는 이런 말이 있어요. 10년째 유망분야라고. 그 정도로 미래의 신사업이네 미래 먹거리네 이렇게 유망분야라고 주목받지만, 그에 비해서 상대적으로 시장이 커지지는 않았죠. 저희 같은 경우도 처음에는 일반 소비자 대상으로 운영했어요. 그런데 모바일 앱 서비스에 10만 원 넘는 가격을 지불하는 고객을 만나기 어려웠던 거죠. 그렇기 때문에 일반 소비자를 설득하는 것보다, 차라리 B2B로 기업과 제휴를 맺어서 더 큰 부가가치를 창출하자, 라는 의견이 지배적이었어요. 하지만 그래도 어떻게 B2C를 포기하냐, 마지막으로 이거 하나만 해보자, 해서 거의 사내 비밀프로젝트 TFT로 시작했던 게 지금 저희 팀이에요. 벼랑 끝 상황에서 페이스북 마케팅을 마지막 보루로 시작을 했기 때문에, 그만큼 좀 더 치열하게, 이 매체 하나에 대해서는 좀 고민하고 깊게 파 볼 수 있는 그런 환경이었어요. 이게 아니면 정말 B2C를 접어야 하는 환경이었으니까.

최: 일자리가 날아갈 수도 있다는 절박함….

김혜연: 처음에는 검색 광고라든가 구글 광고, 카카오스토리 등 온갖 다양한 것을 시도했는데 다 폭망했어요. 근데 정말 유일하게 페이스북에서만 빛이 보였던 거예요. 그래서 이쪽을 좀 더 팠죠. 그때는 고난의 시간이었지만 지금은 값진 경험이 된 것 같아요.

최: 왜 페이스북에서만 효과를 봤을까요?

김혜연: 나중에 분석해 봤어요. 다이어트는 굉장히 고관여상품이고, 저희는 없던 시장을 개척하는 입장이었어요. 말씀드렸다시피 모바일 앱을 통해 코칭받으면서 10만 얼마를 지불한다는 게 한국 소비자들에게는 아주 낯선 개념이에요. 그래서 충분히 고객과 소통할 수 있는 채널이 필요했죠. 그래서 스토리텔링을 통해, 우리의 가치를 고객의 눈높이에서 설명할 수 있는 채널로서 페이스북과 인스타그램이 가장 효과적이었던 것 같아요. 그래서 저는 처음 비즈니스를 시작하시거나 기존에 없던 문제에 대한 해결책을 제시하려는 분들이라면 페이스북 광고로 효과를 많이 보실 것 같다는 말씀을 드리고 싶어요.

최: 그런데 페이스북을 보고 들어왔는지, 페이스북 말고 다른 매체에서 보고 검색해서 들어왔는지 등등은 어떻게 측정하셨어요?

김혜연: 이건 데이터 마케팅 쪽 영역이기는 한데, 페이스북은 웹사이트에 픽셀을 심어둬요. 그러면 그 픽셀이 모든 이벤트를 추적합니다. 페이스북에서 광고 보고 바로 웹사이트로 넘어와서 구매까지 하는 게 마케터 입장에서는 이상적인 상황이지만, 보통 그렇지는 않거든요. 광고로 1차적 노출이 되고, 그다음에 네이버에서 후기를 검색합니다. 이 후기 글을 통해서 확신을 갖고 다시 페이스북에서 광고를 찾아서 구매하는 등 한 번의 구매에도 다양한 채널을 거쳐요. 그리고 그 접점 포인트별로 따로 분석할 수 있지요. 그래서 페이스북에도 ‘전환기여’라고, 예를 들면 광고를 보고 7일 이내 구매한 사람들은 광고의 기여가 있다고 판단하는 등의 수치를 측정하기도 하죠.



최: 중요시하는 메트릭은 뭐에요? 광고 관리자 인사이트에서.

김혜연: 저희 같은 경우에는 CPA(Cost Per Action)을 KPI(Key performance Index)로 봤어요. 그런데 광고를 처음 시작할 때부터 CPA를 신경 쓰면 굉장히 어려울 수 있어요. 결국 전환을 일으키려 해도 웹사이트로 유입을 시켜야 하잖아요. 일단 첫 번째 퍼널에서 웹사이트로 클릭을 해서 들어와야 전환을 하든 이탈을 하든 하는 거기 때문에, 만약 처음 페이스북 광고를 시작하신다고 하면 CPC(Cost per click)라든가 CTR(Click through rate)을 보는 것이 좀 더 고객에 대해서 효과적으로 알 수 있는 방법인 것 같아요. 저희도 처음에는 CTR이나 CPC, 이런 식으로 얼마나 많은 사람이 클릭하는지 지표로 두고 점차 결제시작, 구매, 이런 식으로 CPA 레벨을 높여 가는 방식을 취했어요.

최: 최근 들어 구매전환을 굉장히 중요하게 보잖아요. 그런데 구매전환에 적합한 콘텐츠 같은 게 감이 오시나요?

김혜연: 구매전환은 일단 고객의 페인 포인트를 정확히 짚은 뒤 그 솔루션에 대한 기대감을 불어 넣어줘야 해요. 바이럴 잘되는 광고는 대개 매체 안에서 모든 콘텐츠가 소비되거든요. 영상이 됐든 카드뉴스가 됐든, 그걸 페이스북 매체 안에서 끝까지 다 보고 공유해서 바이럴 콘텐츠로서의 가치가 있는 거죠. 하지만 구매전환 광고 같은 경우에는 반대예요. 오히려 빠르게 혹하게 만든 뒤 클릭하게 해서 랜딩 페이지로 넘어가야 진짜 라운드가 생긴다는 느낌이죠. 그래서 카드뉴스나 바이럴 동영상보다는, 조금 더 불친절한 콘텐츠를 만들어야 한다고 생각해요. 궁금증과 기대감만 증폭시킨 뒤 진짜 정보는 여기 들어와서 탐색해, 이런 느낌.

최: 예를 들면 어떤 게 있을까요?

김혜연: 여기에 카피가 있어요. “다이어트가 아닌, 내가 주인공인 삶을 사세요.” 그런데 딱 들었을 때 정확히 뭔지 모르겠잖아요? 이게 무슨 소리지? 싶을 거예요. 소비자들이 느끼는 페인 포인트에 대한 공감을 짚어주면서 거기에 대한 자세한 해결책을 제시하지 않는 광고인 거예요. 그 자세한 해결책은 그러면 어디에서 제공하냐? 랜딩 페이지에서 제공하는 거죠. 그렇게 랜딩 페이지와 소비자의 니즈를 연결해 주는 브릿지가 되어주는 게 광고의 역할이에요. 그래서 저는 페이스북이나 인스타그램에서는 최소한의 호기심과 기대감을 자극하는 방향으로 광고를 발전시키는 게 구매전환에 효율적인 것 같아요.

최: 그러면 최종적인 구매 결정은 상품 자체의 매력으로 다가가는 거군요.

김혜연: 그렇죠. 그런데 고객의 언어로 우리 상품의 장점을 풀면, 정말 재미있어요. 상상하지도 못한 워딩이 나오거든요. 어떤 경우가 있었냐면, 이분은 초등학교 선생님이셨어요. 그래서 직업 특성상 주변에 간식이 정말 많았어요. 초코파이, 젤리, 과자 이런 것들. 그런데 코치님의 조언을 듣고, 맨날 한 개씩 먹던 걸 반 개로 줄였더니 살이 빠졌다는 거예요. 이런 스토리는 우리가 상상할 수 없는 영역에 있는 거예요. 본인의 방식으로 겪고, 느끼고, 좋다고 생각하신 고객님 입에서만 나오는 표현이죠. 이런 걸 최대한 많이 수집하시는 게 좋아요. 고객의 입장에서 고객의 소리로 표현된 내 상품을 볼 수 있죠.


이렇게 생생한 목소리는 광고에 효과적입니다. 저도 벌써 단 걸 줄이고 싶어졌기 때문에 (…)[

 

핵심 3: 이성과 ‘감’을 객관적으로 측정할 지표를 가까이하라

박:  만드는 절차가 보통 어떻게 되나요?

김혜연: 총 5가지 정도로 볼 수 있을 것 같아요. 일단 제일 중요한 단계가 KPI를 설정하는 거예요. 예를 들어 같은 광고에서 CTA는 높은데 CPC는 낮고, CTR도 높은 초대박 광고를 처음부터 만들려고 하면 정말 난관에 봉착할 수밖에 없어요. 그래서 말씀드린 것처럼 CPC, CTR, CTA 이 셋 중에서 지금 내 비즈니스 상황에 맞는 KPI를 딱 하나만 설정해서, 그 하나를 기준으로 모든 성과 평가하는 것이 좋아요.

아마 캠페인마다 좀 달라지겠죠? 예를 들어 브랜드 목적의 영상을 제작한다, 그러면 비디오 뷰가 KPI가 되겠죠. 일반적인 썸네일 광고를 만든다면 당연히 CTA가 목적이 될 거예요. 그렇게 KPI를 설정하고, 그다음에는 아이디어를 수집해요. 일단 저희 같은 경우에는 주에 한 번씩 정기적인 크리에이티브 아이디어 회의가 있어요. 거기서 팀원들이 온갖 아무말 대잔치를 펼치죠. 거기서 굉장히 다양한 아이디어를 받아 놓고 평가합니다. 그게 세 번째 단계예요. 평가 단계에서는 ICE(Impact, Confidence, Easiness) 점수라는 척도를 사용해요.

임팩트(Impact)는 내가 이 아이디어를 성공했을 때 이게 우리의 CPA, KPI를 낮추는 데 얼마나 영향이 있나 하는 척도예요. 컨피던스(Confidence)는 이걸 뒷받침해 줄 근거가 있는가, 를 평가하죠. 기존에 우리가 후기 영상을 통해 성공했던 사례가 있는데, 이번데 새로운 고객이 또 후기 영상을 찍겠다고 나타나요. 그러면 기존 성공 사례가 있으니까 컨피던스 점수가 높겠죠. 경쟁사에서 이런저런 광고를 찍었는데 반응이 좋다더라, 이것도 컨피던스 점수를 높이는 요인이고요. 반대로 아무도 시도해보지 않은 걸 한다, 성공했을 땐 대박일 것 같지만 확신은 없다, 하는 경우 임팩트는 높지만 컨피던스는 낮아지는 거죠.

마지막으로 간과하지 말아야 할 중요한 요소가 이지니스(Easiness)에요. 왜냐면 저희는, 끊임없이 바뀌는 트렌드 속에서 실험을 계속 해야 하는 부서이기 때문이에요. 어떤 아이디어 두 개가 있는데, 각자 임팩트와 컨피던스 점수가 똑같아요. 그런데 어떤 것은 제작하는 데 한 달이 걸리고, 어떤 것은 이틀이면 가능해요. 그러면 저희는 이틀이면 될 것을 먼저 제작해요. 빠르게 테스트하고 실행하는 것도 계속적인 성장을 위해 중요한 요소거든요. 그래서 이 3가지의 요소를 가지고 1부터 10까지 팀원들끼리 합의해서 점수를 매깁니다. 점수가 높은 순으로 아이디어를 셀렉해서 가설을 만들고 최종적으로 진행하는 방식이죠.


ICE 점수의 자세한 문항은 이렇다. 따라 하고 싶은 사람은 확인해 보자.

최: 굉장히 시간과 정성이 많이 들어가네요…

김혜연: 마케팅이 그래요. 이성과 감성이 공존해야 하는 업이죠. 그래서 숫자로 성과를 증명하다가도 어느 순간 마케터로서 번득이는 감이 떠오를 때가 있어요. 이렇게 이성과 감과 성과를 적절하게 섞어놓은 것이 ICE지표 같은 도구라고 생각해요. 물론 서로 합의하는 게 생각보다 쉽지 않을 때도 있어요. 아, 이건 내가 봤을 때 임팩트가 클 것 같아, 10점 같은데? 그러면 동료가 태클을 걸어요. 아닌데? 그거 아무리 잘해봐야 3점 같은데? 그래서 하다 보면 마찰이 생길 수밖에 없어요. 하지만 팀원들끼리 이 과정을 거듭하며 서로에 대한 컨센서스를 쌓게 되죠. 그래서 요즘은 “아 이거 점수 몇 점?” “오케이 콜, 이걸로 가자.” 이렇게 합리적이고 빠른 의사결정을 내릴 수 있게 되었죠.

최: 롱런하는 페이스북 광고의 비법이 있나요?

김혜연: 글쎄요, 그런 건 그냥 없다고 생각하시는 게 마음 편해요. 간혹 정말 있기도 하죠. 저희도 1년 넘게 계속 돌리는 광고도 있고 성과가 꾸준히 좋은 광고도 있긴 해요. 하지만 트렌드는 계속 변해요. 크리에이터는 계속해서 변하는 소비자의 입맛과 취향을 적합한 형태로 가공해서 끊임없이 내보내야 해요. 그러니 항상 변하는 트렌드를 어떻게 해야 빨리 쫓아갈 수 있는가, 에 저는 좀 더 초점을 맞추려고 노력해요.

그렇다면 트렌드는 어떤 것이냐, 단정 지어 말씀드리긴 어렵지만 큰 흐름의 트렌드 속에서 동영상 콘텐츠가 대세인 것은 무시할 수 없는 사실이긴 해요. 유튜브에서는 16:9, 그러니까 가로가 더 긴 영상을 자주 업로드한다면 페이스북에서는 세로 영상을 밀죠. 그래서 페이스북이나 인스타 둘 다 4:5, 즉 가로보다 세로가 조금 더 긴 형태의 영상을 굉장히 짧게, 한 15초 정도로 잘라 업로드하는 게 트렌드라고 할 수 있어요. 하지만 이것도 언제 바뀔지는 모른다는 거. 계속해서 바뀌는 건 소셜미디어의 숙명이에요. 그래서 지금의 유행을 비법으로 포장하는 건 권장하지 않아요.


이것이 현재 가장 트렌디한 ‘세로형 동영상 광고’인 것이다.

최: 사람들이 광고에 대해서 잘못 생각하는 게 있을까요?

김혜연: 잘못이라기보다는 소셜 미디어 광고만의 특징인 것 같은데요, 우리가 동영상에 접근할 때에도 어려운 부분이 있어요. 동영상 하면 투자도 많이 해야 할 것 같고 고퀄리티로 만들어야 할 것 같다는 부담을 가지는 거죠. 하지만 소셜미디어는 원래가 UCC(User created contents) 기반이에요. 그래서 연예인이 나와서 화려하게 CF처럼 찍은 영상보다는, 폰으로 찍어서 올린 듯한 가벼운 콘텐츠가 더 반응이 좋아요. 그게 페이스북 이용자들이 원하는 콘텐츠에 가깝죠. 그래서 영상을 제작할 때에는 너무 퀄리티에 부담을 갖지 말고, 쉽게 쉽게, 내가 지금 제작할 수 있는 선에서 시도해보는 것이 좋다고 저는 말씀드리고 싶어요.

최: 마치 친한 친구들끼리 올린 동영상처럼 보이는 걸 말하는 거죠?

김혜연: 그것도 타깃에 따라서 굉장히 다른데, 예를 들면 30대 남성에게는 좀 더 직설적이고 자극적인 콘텐츠가 반응이 좋고, 40대 여성에게는 같은 영상이라도 힐링, 공감 같은 느낌이 더 먹힐 수가 있는 거죠.

 

마무리: 대표님, 한 번만 이 강의를 듣고 오세요

최: 마지막으로 후배나 팀원한테 강조하고 싶은 이야기가 있을까요?

김혜연: 다 일맥상통해요. 저희는 인턴이 채용되었을 때 제일 먼저 드리는 과제가, 그 아까 말씀드렸던 가계정 있잖아요? 그걸 생성해서 타깃 고객의 계정을 모니터링하는 일을 제일 먼저 맡깁니다. 왜냐하면 내가 하고 싶은 말을 하지 말고, 고객이 원하는 게 뭔지, 파악하라는 게 가장 하고 싶은 말이고 항상 강조하는 부분이거든요. 그리고 이게 정말 재미있는 게, 내가 자랑하고 싶은 부분과 고객이 만족하는 포인트는 생각보다 되게 달라요. 그러니 꼭 그걸 체크해보셔야 합니다.

최: 저희가 질문한 거 말고 준비하셨는데 못 하신 얘기 있을까요?

김혜연: 아, 아까 살아남는 광고에 대해서 질문 주셨잖아요? 한 마디 첨언하고 싶어요. 지금 제일 잘되는 광고보다 앞으로 더 잘될 광고를 개발한다는 마인드 셋을 가지고 업에 임해야 하는 것 같아요. 항상 플랜 B를 준비해야 한다는 거죠. 지금 이게 너무 잘되고 너무 잘 팔려, 하지만 여기에 안주하면 안 되는 거예요. 언제 효력을 잃고 트렌드가 바뀔지 모르는 거니까요. 인사이트를 얻되 끊임없이 새롭게 시도하고, 다시 새로운 인사이트를 찾는 것의 영원한 반복이 마케팅 업인 것 같습니다.

최: 강연에서 또 어떤 내용을 다루시나요?

김혜연: 페이스북 광고에 왕도가 있다고 생각하지는 않아요. 미디어 트렌드가 계속 변하니까요. 제가 처음 발을 디뎠을 때의 페이스북과 지금의 페이스북은 엄청나게 성격이 달라졌어요. 그렇게 빠르게 변하는 광고 플랫폼을 상대해야 하기 때문에 언제나 트렌드를 파악해야 하는데, 급속한 변화의 혼란 속에서 그나마 어둠 속의 한 줄기 등불이 되어줄 수 있는 강의를 만들고 싶습니다. 실험과 성과를 통해서 다음 계획을 세우더라도, 비즈니스나 타깃에 따라서 먹히는 방법은 굉장히 다양해요. 정답은 절대로 꼽을 수 없어요. 하지만 삽질을 아예 안 하지는 않더라도 덜 하는 방법, 고생을 덜 하고 성과는 더하는 가이드라인은 있을 수 있죠. 저는 그걸 제시하는 쪽으로 강의를 구성하고자 합니다.

최: 어떤 분들이 이 강연을 들으면 좋을까요?

김혜연: 페이스북과 인스타그램 광고를 처음 시작하시는 분들, 내가 지금 제대로 하나 확인하고 발전시키고 싶은 분들, 광고를 당장 만들지는 않더라도 미래를 위해 소셜 미디어 매체에 대해서 기본 지식을 쌓고 싶으신 분들. 그런 분들이 들으면 도움될 것 같습니다.

최: 마케팅에 고집을 부리는 대표님들도 들어도 되지 않을까요?

김혜연: 아 네, 가능하실 것 같네요. 제가 이런 내용을 말씀드리면 대표님들이 되게 충격 먹으시거든요. 막 동공지진 하시면서 “사람들이 이런 걸 안 좋아해요…?” 이러시니까. (웃음)


깨달음을 얻고 싶은 대표님들의 많은 자원을 부탁…!